Immer mehr Verlage bieten ihren Kunden Advertorials und Native Advertising an. Was ist darunter konkret zu verstehen und wie sind die Erfolgschancen für dieses Werbeformat im B2B-Bereich und speziell in Agrarmarketing, Agrarwerbung einzuschätzen, beispielsweise im Rahmen einer Strategie für die Markteinführung neuer Landmaschinen, neuer Dienstleistungen oder Produkte wie neuer Pflanzenschutzmittel?

Das Advertorial ist kein neues Format, sondern eine altbekannte Werbeform aus dem Bereich Native Advertising. Der Begriff des Advertorial ist eine Kombination aus den Worten Advertisement (Werbung) und Editorial (Leitartikel) und beschreibt das Format recht gut: Das Advertorial ist ein bezahltes Werbeformat, das auf den ersten Blick nicht sofort als Werbung erkennbar ist. Es ist sehr textlastig und beim Layout stark an das redaktionelle Umfeld angelehnt. Es wirkt auf die Leserschaft wie ein vollwertiger redaktioneller Beitrag.
Im Printbereich gibt es Avertorials schon seit Jahrzehnten. Mit der Entstehung und rasanten Weiterentwicklung der Onlinemedien hat sich das Advertorial auch als Online-Variante schnell etabliert. Im Onlinebereich gilt dasselbe Prinzip wie bei den Printmedien: Der Look des Advertorials wird dem redaktionellen Umfeld angepasst.

Welche Vorteile bietet das Advertorial gegenüber der klassischen Werbung?
Das Advertorial kompensiert die größte Schwäche der klassischen Anzeige bzw. der klassischen Bannerwerbung: Während dem Banner und der Anzeige zunehmend mangelnde Aufmerksamkeit beim User bzw. Leser nachgesagt wird, gilt das für Online-Advertorials nicht. Online-Banner und Pop-Ups werden oftmals als Störung für den Lesefluss empfunden, Advertorials deutlich weniger. Im Gegenteil: ansprechende und informative Headlines binden die Aufmerksamkeit des Lesers.

Wovon hängt der Erfolg eines Advertorials ab?
Der Wirkungserfolg eines Advertorials hängt ganz klar vom Inhalt ab: Ein ansprechender Advertorial-Text, der informativ und nutzerorientiert aufbereitet ist, erzielt eine intensive und nachhaltige Werbewirkung beim Leser. Dieser Effekt wird verstärkt durch die Wahl des thematisch passenden Umfeldes – sei es in der passenden Fachzeitschrift oder dem entsprechenden Onlinekanal. Ebenso wichtig sind aussagekräftige und praxisorientierte Bilder, die den Leser ansprechen und „abholen“. Wichtigstes Erfolgsrezept ist also Content, der für den Leser einen Nutzen hat und ihm einen Mehrwert an Information bietet. Der Erfolg wird dabei umso höher sein, je aktueller die Fragestellung und Problemlösung für die Zielgruppe ist.

Für welche Produkte eignen sich Advertorials am besten?
Das Advertorial bietet den besonderen Vorteil, dass Produkte und Services ausführlich beschrieben und erklärt werden können. Es eignet sich somit besonders für erklärungsbedürftige und individualisierbare Produkte im B2B-Bereich. Speziell für kostenintensive Produkte empfiehlt sich das Advertorial. Der professionelle Interessent und potentielle Käufer braucht gut aufbereitete Informationen, um die Entscheider im eigenen Unternehmen von der Investition zu überzeugen.

Advertorial versus PR-Fachartikel
Der Vorteil des PR-Fachartikels gegenüber dem Advertorial liegt auf der Hand: Das Advertorial gehört zu den Paid-Content-Formaten, die im Gegensatz zum PR-Text mit entsprechenden Kosten verbunden sind. Doch diese Investition lohnt sich in mehrfacher Hinsicht:

• Beim PR-Fachartikel hat der Werbetreibende keinen Einfluss auf die Bearbeitung und Anpassung des Fachartikels durch die Redakteure; die Redaktion kann Inhalte streichen, die dem Werbetreibenden wichtig sind. Beim Advertorial bestimmt der Werbetreibende, was veröffentlicht wird.
• Viele Redaktionen veröffentlichen PR-Fachtexte nur exklusiv, so dass der Content zunächst ausschließlich über ein einziges Medium ausgespielt wird; das Advertorial hingegen kann zeitunabhängig über verschiedenste Kommunikationskanäle verbreitet und genutzt werden.
• Auch das gezielte Timing ist bei Advertorials deutlich einfacher umzusetzen, so dass die Integration in eine Marketing-Kampagne gut machbar ist.
• Auch bei der Suchmaschinenoptimierung bietet das Advertorial mehr Möglichkeiten: Während die Fachredaktionen bei PR-Texten in der Regel keine externen Links integrieren, können beim Advertorial beliebig viele externe Links gesetzt werden.

Worauf muss beim Advertorial geachtet werden?
Das Advertorial sollte aus rechtlichen Gründen immer als Werbung gekennzeichnet werden. Aufgrund der Anpassung an das redaktionelle Umfeld darf für den Leser nicht der Eindruck entstehen, dass er bewusst getäuscht wird. Auch die Annahme, dass gut „getarnte“ Advertorials beim Leser die größte Wirkung erzielen, ist nicht richtig. Ganz im Gegenteil: Ein Advertorial sollte in jedem Fall klar gekennzeichnet sein, um das Vertrauen des Lesers zum Werbetreibenden und zum Medium nicht zu gefährden.

Sie haben Interesse? Sprechen Sie uns gerne zum Thema Advertorial an!